Verständlichkeit der CEO-Reden: Klartext oder Kauderwelsch?
Die Universität Hohenheim hat analysiert, dass CEO-Reden der DAX-40-Unternehmen im Vergleich zum Vorjahr leicht verständlicher geworden sind. Das Ranking zur Verständlichkeit der CEO-Reden zeigt, welche deutschen CEOs besonders gut sprechen. Und welche nicht.
Sprachanalyse in CEO-Reden: Was die Software über die Kommunikation verrät.
Foto: PantherMedia / Andriy Popov
Inhaltsverzeichnis
- CEO-Reden der DAX-40-Unternehmen untersucht
- Wer spricht am besten?
- Wer spricht unverständlich?
- Faktoren für die Verständlichkeit einer Rede
- Kauderwelsch statt Klartext
- Komplexe Fachbegriffe vermeiden
- Anglizismen übersetzen oder erklären
- Wann ist eine Rede gut?
- Software „TextLab“ für die Berechnung des Hohenheimer Verständlichkeits-Index
In Erwartung einer bedeutenden Rede des Vorstandsvorsitzenden sind alle gespannt: Mitarbeiter, Journalisten und interessierte Mitglieder der breiten Öffentlichkeit. Doch als die Worte fließen, erreichen sie nicht das erhoffte Ziel. Einige Zuhörer schlafen ein, andere gehen, gähnen oder beschäftigen sich mit ihren Handys. Warum ist das so? Warum kommt die Botschaft nicht an?
Die Antwort könnte in der Sprache oder genauer gesagt in der Kommunikationsfähigkeit liegen. Die Rede ist einfach zu kompliziert, zu verschachtelt, zu fachspezifisch, so dass Otto Normalverbraucher nur mühsam versteht, was der Redner eigentlich sagen möchte.
Ein CEO sollte nicht nur viel über Finanzen wissen, sondern auch gut mit Menschen umgehen können. Das bedeutet, dass er oder sie verständnisvoll sein sollte und auch dann ruhig bleiben kann, wenn es schwierig wird. Außerdem ist es wichtig, dass er oder sie charismatisch ist und gut reden kann, um andere von seinen oder ihren Ideen zu überzeugen.
Nun möchten wir genau wissen, welche CEOs besonders gut darin sind, klar und überzeugend zu sprechen.
CEO-Reden der DAX-40-Unternehmen untersucht
Universität Hohenheim untersucht die Verständlichkeit von CEO-Reden der DAX-40-Unternehmen: Laut einer aktuellen Studie sind diese Reden im Vergleich zum Vorjahr etwas verständlicher geworden. Seit 2012 analysiert das Team um Prof. Dr. Frank Brettschneider, wie verständlich die Vorstandsvorsitzenden der DAX-30- bzw. DAX-40-Unternehmen auf ihren Hauptversammlungen sprechen. In diesem Jahr erreichen die Reden durchschnittlich 14,3 Punkte auf einer Skala von 0 bis 20.
Mithilfe einer Analyse-Software identifizieren Prof. Dr. Brettschneider und sein Team unter anderem überlange Sätze, Fachbegriffe, Fremdwörter und zusammengesetzte Wörter. Diese Merkmale fließen in den „Hohenheimer Verständlichkeits-Index“ ein, der von 0 (schwer verständlich) bis 20 (leicht verständlich) reicht.
Wer spricht am besten?
Laut dem Hohenheimer Verständlichkeits-Index hielt Timotheus Höttges (Telekom) mit der Höchstpunktzahl von 20,0 Punkten die formal verständlichste Rede. Auf dem zweiten Platz liegt Theodor Weimer, der Vorstandsvorsitzende der Deutschen Börse, mit 19,3 Punkten. Oliver Zipse, der CEO von BMW, belegt mit 19,0 Punkten den dritten Platz und liefert ebenfalls eine sehr verständliche Rede.
Im Durchschnitt erzielen die Reden einen Verständlichkeitswert von 14,3 Punkten. Das sind 0,6 Punkte mehr als im Vorjahr (13,7) und sogar 4,5 Punkte mehr als vor zwölf Jahren (9,8). Sieben Reden erreichten mehr als 18 Punkte, während vier Reden unter zehn Punkten lagen.
Wer spricht unverständlich?
Der CEO von Rheinmetall, Armin Papperger, belegt mit 3,7 Punkten den letzten Platz, obwohl er sich im Vergleich zum Vorjahr um 1,5 Punkte verbessert hat, als er die formal unverständlichste Rede seit 2012 hielt. Merck-Chefin Belén Garijo verschlechterte sich gegenüber dem Vorjahr deutlich um 4,5 Punkte und belegt nun mit 4,9 Punkten den vorletzten Platz. Auf dem drittletzten Platz liegt die Rede von Hans Dieter Pötsch, CEO von Porsche SE, der mit 5,1 Punkten nochmals leicht unverständlicher als im letzten Jahr (5,3) abschneidet.
Den größten Zugewinn an Verständlichkeit verzeichnen Vincent Warnery (Beiersdorf) mit plus 6,1 Punkten und Christian Klein (SAP) mit plus 6,0 Punkten. Besonders interessant sind die Auftritte von Oliver Blume: Während er als CEO der Porsche AG mit 18,8 Punkten sehr gut abschneidet, ist seine Rede als CEO von VW mit 11,2 Punkten deutlich unverständlicher.
Faktoren für die Verständlichkeit einer Rede
„Die Verständlichkeit einer Rede liegt nicht nur am CEO, sondern auch an anderen Faktoren: den Redenschreibern und dem Zustand des Unternehmens. So gibt es über die Porsche AG mehr Positives zu berichten als über VW. Unangenehmes wird jedoch oft in Schachtelsätzen verpackt. Das reduziert die Verständlichkeit“, erklärt Prof. Dr. Brettschneider. „Die meisten Vorstandsvorsitzenden nutzen die Hauptversammlung für Reden, die auch für eine breitere Öffentlichkeit verständlich sind. Viele CEOs bemühen sich, Fachsprache so zu übersetzen, dass auch Laien den Inhalt der Rede verstehen. Für den Auf- und Ausbau von Reputation ist dies sinnvoll.“
„Am meisten schmälern Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe die Verständlichkeit einiger Reden“, erklärt Dr. Claudia Thoms, Mitarbeiterin am Institut für Kommunikationswissenschaft.
Kauderwelsch statt Klartext
Wesentliche Verständlichkeits-Hürden sind:
- Bandwurmsätze,
- abstrakte Begriffe,
- zusammengesetzte Wörter und
- nicht erklärte Fachbegriffe.
„Zusammengenommen ergibt sich dann Kauderwelsch statt Klartext. Dabei gilt: Nur wer verstanden wird, kann auch überzeugen. Gerade in Krisenzeiten ist eine klare Kommunikation unerlässlich. Daher sollten einige Grundregeln für verständliche Reden eingehalten werden: kurze Sätze, gebräuchliche Begriffe, Fachbegriffe übersetzen und zusammengesetzte Wörter möglichst vermeiden“, erklären die Forschenden, wie man besser sprechen könnte. Die Vorstandsvorsitzenden könnten teilweise aktiver formulieren und auch häufiger die Regel beherzigen: Ein Gedanke sollte einem Satz entsprechen; für mehrere Gedanken sollten mehrere Sätze verwendet werden.
Die Verwendung überlanger Sätze nimmt ab, und immer weniger Reden enthalten zusammengesetzte Wortgebilde.
Komplexe Fachbegriffe vermeiden
Die Vorstandsvorsitzenden greifen zunehmend weniger auf komplexe Fachbegriffe zurück, die nur von Fachleuten im Publikum verstanden werden. Insbesondere Anglizismen und Ausdrücke wie „Protonenaustausch-Membran-Elektrolyseure“ (Brudermüller, BASF), „Immunrezeptor-Antagonist“ (Garijo, Merck) und „Business-Free-Cashflow“ (Parisot, Symrise) sind mittlerweile insgesamt weniger häufig anzutreffen. Solche Begriffe könnten vermieden, näher erläutert oder durch verständlichere Alternativen ersetzt werden. Eine positive Entwicklung ist, dass die Redner immer öfter schwierige Begriffe erklären.
Anglizismen übersetzen oder erklären
Vergleichsweise oft greifen die Vorstandsvorsitzenden jedoch auf Anglizismen und englische Ausdrücke zurück, wobei sie diese gelegentlich übersetzen oder erklären.
So werden folgende negative Beispiele gezeigt:
„Bei Materials and Trade hat der IT-Incident im zweiten Quartal 2023 auch die IT-Systeme inländischer und ausländischer Standorte betroffen, was anfänglich einen deutlichen Umsatzrückgang zur Folge hatte.“ (Rheinmetall, Papperger)
„Unser Versprechen lautet ‚Committed to Life‘.“ (Fresenius SE, Sen)
„Zudem bestätigte die Studie, dass wir in Deutschland bei Finanzvorständinnen und -vorständen sowie Treasurern weiterhin den ersten Platz belegen, wenn es um die Wahl der Hausbank geht.“ (Commerzbank, Knof)
„Wir haben zudem die Portfolios der beiden Divisionen weiter geschärft und Produkte zwischen ihnen neu allokiert.“ (Brenntag, Kohlpaintner)
„Mit all unserer ‚passion for engines – since 90 years and for many years beyond…‘“ (MTU, Wagner)
Deshalb ist es empfehlenswert, diese Begriffe zu erklären.
So hat MTU-Chef Lars Wagner beispielsweise den Begriff „Shop Visits“ verwendet und gleich ihn erklärt: „Dazu kommen Kosten für die zusätzlichen Shop Visits – also die Werkstattbesuche der Triebwerke.“ Und der Vorstandsvorsitzende der DHL Group, Dr. Tobias Meyer spricht von „Omnishoring“: „Was sich aber sagen lässt: Die Globalisierung verändert sich. Wir beobachten das auch an unseren Kunden. Sie sehen Abhängigkeiten von einzelnen Standorten inzwischen kritischer und wollen ihre Risiken besser streuen. Deshalb verteilen sie ihre Lager und Produktion weltweit breiter. Der Fachbegriff dafür ist ‚Omnishoring‘.“
Dr. Claudia Thoms sagt dazu: „Zu erläutern, was ‚Omnishoring‘ ist oder was ‚Shop Visits‘ sind, mag nicht für alle im Publikum notwendig sein. Dadurch steigt aber die Wahrscheinlichkeit, dass auch Personen mit weniger Vorkenntnissen das verstehen, was der Redner oder die Rednerin meint.“
Wann ist eine Rede gut?
„Die formale Verständlichkeit ist nicht das einzige Kriterium, von dem die Güte einer Rede abhängt. Wichtiger noch ist der Inhalt. Hinzu kommen Kriterien wie der Aufbau der Rede oder der Vortragsstil. Aber: Formal verständliche Botschaften werden von den Zuhörern besser verstanden und besser erinnert. Zudem sind die Zuhörer eher in der Lage, die Kernbotschaft einer Rede wiederzugeben. Verständliche Botschaften genießen zudem mehr Vertrauen als unverständliche Botschaften“, resümieren die Forschenden.
Software „TextLab“ für die Berechnung des Hohenheimer Verständlichkeits-Index
Die Kommunikationswissenschaftler Prof. Dr. Frank Brettschneider, Dr. Claudia Thoms und ihr Team verwenden für die Berechnung des Hohenheimer Verständlichkeits-Index die Software „TextLab“. Diese Software wurde in Zusammenarbeit mit der Ulmer Agentur H&H CommunicationLab und der Universität Hohenheim entwickelt. Sie analysiert verschiedene Lesbarkeitsformeln sowie textuelle Merkmale, die die Verständlichkeit beeinflussen, wie Satzlängen, Wortlängen, Schachtelsätze und den Anteil abstrakter Wörter.
Die Software analysiert die Rede-Manuskripte und ermittelt verschiedene sprachliche Merkmale, darunter:
- Durchschnittliche Satzlänge
- Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern
- Anteil der Schachtelsätze und Sätze mit mehr als zwei Informationseinheiten
- Anteil der Passivsätze
- Durchschnittliche Wortlänge
- Anteil abstrakter Substantive
- Anteil von Fremdwörtern
- Anteil der Wörter aus dem Grundwortschatz.
Der „Hohenheimer Verständlichkeits-Index“ basiert auf diesen Werten und spiegelt die Verständlichkeit von Texten auf einer Skala von 0 (schwer verständlich) bis 20 (leicht verständlich) wider. Zum Vergleich: Doktorarbeiten in Politikwissenschaft erreichen durchschnittlich 4,3 Punkte. Hörfunk-Nachrichten erzielen im Schnitt 16,4 Punkte, während politische Beiträge in überregionalen Zeitungen wie der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, der Welt oder der Süddeutschen Zeitung Werte zwischen 11 und 14 Punkten aufweisen.
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