Im Internet Geld verdienen

Das Internet nimmt laut dem Marktforschungsinstitut Nielsen S+P heute schon rund 7,7 % der täglichen Mediennutzungsdauer ein. Das Web liegt damit auf Platz drei – dicht hinter TV und Radio. Deutschland ist mit seinen 32 Mio. Web-Begeisterten laut Forsa nicht nur der größte Internetmarkt in Europa, sondern liegt auch in der täglichen Nutzungsdauer von 30 Minuten im internationalen Vergleich weit vorne. Daneben wird auch Online-Shopping für die User immer interessanter: Neben den Surfern, die das Internet als pures Informationsmedium nutzen, wächst gleichzeitig die Zahl derer, die im Web einkaufen: Waren es 2000 rund 21 Mio. in Europa, stieg die Zahl ein Jahr später bereits auf 36 Mio. an.
Zusätzlicher Anschub für das Internet ist die Verbreitung der DSL-Technologie – das Sesam-Öffne-Dich in die Welt des High-Speed-Internets. Denn moderne Streaming-Technologien machen Breitbandportale mit ihren vielfältigen und interaktiven Angeboten attraktiv. Bis Ende 2002 werden laut einer Studie der UGW Management Consulting GmbH bereits mehr als 3,8 Mio. Privathaushalte einen DSL-Anschluss haben. Laut dem Wissenschaftlichem Institut für Kommunikationsforschung gibt es 2010 in Deutschland sogar rund 20 Mio. DSL-Anschlüsse.
Die Chancen, im Internet mit Onlinewerbung Kunden anzusprechen, stehen also gut. Das erkennen auch immer mehr Werbetreibende – wie die Entwicklung des Online-Werbemarktes zeigt: Laut AC Nielsen Media Research wurden im ersten Halbjahr 2002 rund 114,2 Mio. # für Onlinewerbung ausgegeben. Das entspricht einem Plus von 5,4 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum – ein gutes Ergebnis angesichts sinkender Werbebudgets.
Dass sich mit Onlinewerbung Profit machen lässt, zeigt der Blick auf moderne Online-Werbekampagnen. Wurden sie in der Anfangszeit des Internets wahllos geschaltet, sind sie heute zielgerichteter aufgesetzt, denn die Marketingabteilungen müssen nachweisen, dass jeder Werbe-Euro sinnvoll ausgegeben wird. „Wer weniger Geld hat, muss anders werben“, erklärt Wolf H. Lange, freier Markenberater.
So setzen immer mehr große Markenartikler auf den Media-Mix. Ein Beispiel: die Kampagne des Chipherstellers Intel. Das Unternehmen präsentierte sichtbar die interaktive T-Games-Live-Show auf dem Breitbandportal T-Online Vision. Der zuvor für TV produzierte Spot wurde digitalisiert und danach im Web eingesetzt. Gleichzeitig sahen die Surfer auf dem Portal die als Key-Visuals eingesetzten Motive als Werbebanner über die Seiten fliegen. Ergebnis: Über eine Mio. User wurden erreicht.
Ein anderes Beispiel ist die Nivea-Kampagne: IP Deutschland und Gruner & Jahr schnürten für den Kunden Beiersdorf ein Werbepaket. Über das Thema Beach-Volleyball sollten die Sonnenschutzprodukte aus der Markenfamilie Nivea promotet werden. Mit im Bündel: Fernsehen, Print, Online, Sponsoring und Events. Und so gab es Print-Anzeigen, Wetter-Sponsoring auf TV-Sendern, gesponserte Inhalte bei TV-Sendungen sowie Banner und redaktionelle Specials auf zahlreichen Internetseiten.
Eine der größten Hürden für die Verbreitung von Onlinewerbung und Cross-Media-Kampagnen ist aus der Sicht der Werbetreibenden das Fehlen akzeptierter Werbereichweiten- und Nutzungsdaten. Fakten, die die Vermarkter bislang nicht geliefert haben. „Solange die Onlinemedien keine verlässlichen Daten über die Werbeakzeptanz vorweisen können, ist es schwierig, Kunden von der Effizienz zu überzeugen“, erklärt Hans-Jürgen Sonnenberg, Marketingleiter bei der Agentur Zenith Optimedia. Und Hendrick Flügge von Pilot Creative Concepts ergänzt: „Für Unternehmen zählt zunehmend der tatsächlich messbare Kontakt mit den Kunden.“
Was müssen Vermarkter und Internetprovider tun, um mehr Werbetreibende von Onlinewerbung zu überzeugen? Die Branche muss neben attraktiven und interaktiven Inhalten auf den Portalen nachvollziehbare Fallstudien über die Wirksamkeit von Onlinewerbung liefern. Darüber hinaus bedarf es einheitlicher Abrechnungsmodalitäten und Standards von Werbeformaten, um Licht in die Blackbox Internet zu bringen. TANJA BARLEBEN