„Virtuelle Werbung“ bei der EM – wenn die KI steuert, was die Fans sehen
Bei der EM wird im TV oder Livestream häufig der Hinweis „Die Sendung enthält virtuelle Werbung“ eingeblendet. Dieser Hinweis bedeutet, dass die Werbung im Fernsehen nicht immer der Realität im Stadion entspricht – und das System funktioniert nicht immer reibungslos.
Bei der EM sehen Fernsehzuschauer teilweise eine andere Werbung als die Fans im Stadion.
Foto: PantherMedia / Randolf Berold
Wer derzeit die Fußball-EM schaut, hat am Anfang einer Übertragung vielleicht schon einmal den eingeblendeten Hinweis „Die Sendung enthält virtuelle Werbung“ gelesen. Virtuelle Werbung bezeichnet eine Technik, bei der während TV-Übertragungen oder Livestreams die Werbung auf den Banden im Stadion durch andere Werbebotschaften ersetzt wird. Diese Werbebotschaften richten sich speziell an das TV-Publikum in bestimmten Ländern. Das bedeutet, dass Zuschauer vor dem Fernseher oder am Computer andere Werbungen sehen als die Fans im Stadion.
Wie funktioniert virtuelle Werbung?
Bei dieser Werbeform werden die im Stadion sichtbaren Produktwerbungen durch digitale Überblendungen ersetzt. Diese digitalen Einblendungen sind für die TV-Übertragung bestimmt und variieren je nach Land. Diese Technik wird von der UEFA eingesetzt, um die Werbeeinnahmen zu maximieren. Bei der Fußball-EM 2024 kommt diese Art der Werbung in Deutschland, den USA und China zum Einsatz.
Künstliche Intelligenz sorgt dafür, dass die realen Anzeigen durch speziell auf den jeweiligen Werbemarkt abgestimmte Werbung überblendet werden. Diese Technik funktioniert vollständig softwarebasiert und erfordert weder spezielle LED-Banden noch zusätzliche Kameras oder speziell geschultes Personal, wie es früher notwendig war. Dadurch sind die Kosten für den Einsatz dieser Technologie in letzter Zeit erheblich gesunken.
Die Einfügung virtueller Werbung ist im Rundfunkstaatsvertrag geregelt. Die UEFA ist verpflichtet, die TV-Zuschauer darüber zu informieren, dass sie teilweise andere Bandenwerbung sehen als die Zuschauer im Stadion. Konkret heißt es im Rundfunkstaatsvertrag: „Die Einfügung virtueller Werbung in Sendungen ist zulässig, wenn am Anfang und am Ende der betreffenden Sendung darauf hingewiesen wird und durch sie eine am Ort der Übertragung ohnehin bestehende Werbung ersetzt wird.“ Es darf also keine zusätzliche Werbung erzeugt werden.
Einsatzgebiete der virtuellen Werbung
Virtuelle Werbung ist nicht nur bei der Fußball-EM zu sehen. Auch in anderen Sportarten wie der Formel 1, im Eishockey und in der Bundesliga wird diese Technologie eingesetzt. Seit der Saison 2018/2019 ist die virtuelle Bandenwerbung auch in der Bundesliga möglich. Seit 2022 nutzt die Deutsche Fußball Liga ein rein softwarebasiertes System für diese Form der Vermarktung.
Ein kurioser Nebeneffekt der virtuellen Werbung zeigt sich, wenn Spieler zu dicht an die Banden kommen. Dann kann es passieren, dass sie scheinbar in den Banden verschwinden. Dieser Effekt hat bei der EM bereits für einige belustigte Kommentare in den sozialen Medien gesorgt.
Die virtuelle Werbung führt zu der interessanten Situation, dass Zuschauer vor dem Fernseher eine andere Werbung sehen als die Fans im Stadion. So könnte beispielsweise in einer deutschen Fußballkneipe in der Nähe des Düsseldorfer Stadions ein anderer Schriftzug auf den Banden zu sehen sein als im wenige Kilometer entfernten Stadion.
Alternativen zur virtuellen Werbung
Seit der Saison 2023/24 nutzt Bayer Leverkusen eine Alternative zur virtuellen Werbung. Die „Parallel Ads“-Technologie des Anbieters TGI Sport ermöglicht es, unterschiedliche Werbepartner im nationalen und internationalen TV-Signal auf den LED-Banden zu zeigen. Während die Zuschauer in Deutschland, Österreich und der Schweiz keine Veränderung wahrnehmen, wird das Bild der LED-Banden im internationalen Sendesignal für internationale Zuschauer angepasst.
Diese Technologie bietet eine weitere Möglichkeit zur Maximierung der Werbeeinnahmen und zur gezielten Ansprache internationaler Zielgruppen. Bayer Leverkusen hat bereits erste Partner für die Ausspielung von Werbebotschaften in internationalen Märkten gewonnen.
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