Wenig überraschend ist, dass Empfehlungen von Freunden dazu führen, dass man sich für Angebote interessiert und so der Absatz von Produkten oder die Besucherzahl von Veranstaltungen steigt. Aber wie stark ist dieser Effekt? Wie viel sind Empfehlungen wert?
Genau das habenForscher der Universität Mainz und der TU Darmstadt untersucht. Ihr Ergebnis: 300 Likes sind sechs Cent wert. Dies bedeutet, dass Kunden, die die etwa 300 Likes sehen, in der Regel für sechs Cent mehr einkaufen. Sechs Cent erscheinen erst einmal relativ gering. Jedoch kann daraus eine Summe von mehreren Millionen Euro resultieren, so die Forscher. Beispielsweise sammelt das soziale Online-Netzwerk Facebook innerhalb nur weniger Tage schon über eine Milliarde Likes.
Nach vier Wochen Testphase schon Umsatzplus von 13 Prozent
Die Wissenschaftler haben in ihrem Experiment mit einem mittelständischen Onlineversandhandel kooperiert und untersucht, inwieweit solche Produktempfehlungen das Kaufverhalten der Kunden beeinflusst. Im Mittelpunkt stand der Shop für Brett- und Gesellschaftsspiele.
Anfang des Jahres teilten die Forscher erstmalige Besucher dieses Shops zufallsmäßig in zwei Gruppen ein. Die eine Gruppe wurde auf Produktseiten des Shops geleitet, die mit sozialen Empfehlungen wie dem Gefällt-mir-Daumen von Facebook oder der +1-Schaltfläche von Google+ bewertet wurden. Die zweite Gruppe, als Kontrollgruppe, konnte diese Kundenempfehlungen nicht sehen. Nach vier Wochen Testphase konnte der Onlineshop in der Gruppe mit Empfehlungen ein Umsatzplus von knapp 13 Prozent gegenüber der Kontrollgruppe feststellen.
Empfehlungen nehmen den Käufern die Unsicherheit
„Wir haben tatsächlich große Unterschiede im Kaufverhalten beobachtet“, erklärt der Wirtschaftsinformatiker Jörn Grahl von der Universität Mainz. Tatsächlich kommt die Umsatzsteigerung hauptsächlich durch einen längeren Suchprozess auf den Seiten mit Empfehlungen zustande, fand er gemeinsam mit dem Mainzer Prof. Franz Rothlauf und dem Darmstädter Prof. Oliver Hinz heraus. Dass Besucher des Onlineshops etwas kaufen, ist um 22 Prozent wahrscheinlicher, wenn sie auf Seiten mit Empfehlungen landen, als wenn sie auf die Vergleichsseiten ohne Empfehlungen geleitet werden. „Das bedeutet, dass durch Kundenempfehlungen wie Likes mehr Neukunden gewonnen werden“, meint Grahl. „Anscheinend wird den neuen Kunden durch das Anzeigen der Empfehlungen eine anfängliche Unsicherheit genommen.“
Likes haben eine Doppelrolle
Durch Likes erfahren die Verbraucher mehr über das Produkt und seine Qualität – je mehr Likes, umso besser das Produkt. Dahinter steht die Annahme der Kunden: Gute Produkte erhalten mehr Likes als andere. Außerdem führen diese Likes zu mehr Verkäufen. Beide Effekte lassen sich nur schwer voneinander trenne, meint Professor Oliver Hinz von der TU Darmstadt. „Derzeit ist Big Data in aller Munde. Aber hier hilft Big Data nicht weiter“, erklärt er. Man benötigt ein experimentelles Vorgehen und nicht allein große Datenmengen. Durch unser Experiment konnten wir den tatsächlichen Wert eines Likes bestimmen. Und es zeigt sich, dass soziale Empfehlungen und Likes wertvolle immaterielle Vermögenswerte für Unternehmen darstellen“, erklärte Hinz.
