Employer Branding: Das Unternehmen als Marke
Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels suchen viele Unternehmen händeringend Ingenieure und Informatiker. Um den Wettbewerb um die besten Köpfe für sich zu entscheiden, setzen viele Unternehmen auf Employer Branding. Aber was ist das eigentlich?
Sie wissen selbst nicht wofür Ihr Unternehmen steht? Wie sollen es dann Bewerber und Mitarbeiter wissen?
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Wahrscheinlich haben Sie schon mal von „Employer Branding“ gehört. Aber was verbirgt sich eigentlich hinter diesem Begriff? Auf Deutsch übersetzt bedeutet „Employer Branding“ so viel wie „Markenbildung des Arbeitgebers“. Es geht also darum, durch verschiedene Maßnahmen und Strategien eine eigene Marke und ein Profil des eigenen Unternehmens aufzubauen. Employer Branding hebt die Stärken und Vorzüge hervor und macht das Unternehmen so für hoch qualifizierte Fach- und Führungskräfte attraktiv. Es verbessert also das Recruiting von Fach- und Führungskräften.
Die Markenbildung zielt darauf ab, ein klares, positives und attraktives Profil aufzubauen. Keineswegs geht es darum, Luftschlösser zu zeichnen oder schöne Fassaden ohne Inhalt zu präsentieren. Ingenieure und Informatiker sollen die Vorzüge des Unternehmens erkennen und sehen, was das Unternehmen zu bieten hat. Keinesfalls sollen potenzielle Mitarbeiter für das Recruiting getäuscht oder gar unter Vorspiegelung falscher Tatsachen in ein Arbeitsverhältnis gelockt werden.
Employer Branding schärft das Firmenprofil
Nachhaltiges Employer Branding schärft das Unternehmensprofil und trägt dazu bei, es kontinuierlich und strategisch zu optimieren. Employer Branding ist also mehr als das Buhlen um Talente durch Marketingmaßnahmen. Für den langfristigen Erfolg des Employer Branding sind 2 Ziele gleichermaßen wichtig:
- Mitarbeitergewinnung/Recruiting: Zielgruppe sind hier Talente im Allgemeinen und Fach- sowie Führungskräfte im Speziellen
- Mitarbeiterbindung/Loyalität: Zielgruppe sind hier alle Mitarbeiter des Unternehmens, die möglichst lange und produktiv dabeibleiben sollen.
Unternehmensleitung und Personalabteilung sollten besonders in Zeiten des Fachkräftemangels viel Zeit und Energie in Maßnahmen und Strategien des Employer Branding stecken. Wer die Bedeutung für das Recruiting erkennt und das Potenzial des Employer Branding nutzt, der ist im Wettbewerb um Talente und Marktpositionen mittel- und langfristig im Vorteil. Denn Top-Talente und exzellente Mitarbeiter werden dann mit höherer Wahrscheinlichkeit zum Unternehmen kommen und dort bleiben, anstatt zur Konkurrenz zu wechseln.
Employer Branding: Mit Strategie zum Erfolg
Der Erfolg des Employer Branding hängt vor allem von der passenden Strategie für das jeweilige Unternehmen ab. Sonst verpuffen ergriffene Maßnahmen etwa für das Recruiting von Fach- und Führungskräften ohne Wirkung. Basis einer erfolgreichen Strategie ist eine fundierte Status-Quo-Analyse. Auf Basis dieser Ergebnisse legt das Unternehmen Ziele festgelegt, die erreicht werden sollen. Hierbei sollte sich der Arbeitgeber vor allem fragen, ob und inwiefern er sich tatsächlich von Wettbewerbern abhebt. Gibt es bereits ein Profil? Und falls ja, passt es zum Unternehmen? Wird das Profil nach außen und innen deutlich genug? Oder muss hier noch nachjustiert werden?
Denn Top-Bewerber wählen genau aus, welche Unternehmen für sie infrage kommen. Und Employer Branding kann hier entscheidend sein. Doch vielen Arbeitgebern fällt es schwer, ein klares Profil aufzubauen, das nach außen und innen wirkt. Sie können einmal selbst den Test machen: Welche Unternehmen fallen Ihnen ad hoc ein, die sich tatsächlich von der Konkurrenz absetzen? Wahrscheinlich fallen Ihnen keine oder nur ganz wenige ein.
Hingegen werfen fast alle Unternehmen mit Floskeln wie „wertschätzende Kultur“, „flache Hierarchien“ und „spannende Entwicklungschancen“ in einem „innovativen Umfeld“ um sich. Diese Faktoren sind für Sie als Ingenieur oder Informatiker wichtig und selbstverständlich und sollten im Unternehmen gelebt werden. Mit einer Employer-Branding-Strategie für das Recruiting und zur Mitarbeiterbindung hat das wenig zu tun.
Status-Quo-Analyse als Grundstein
Basis einer erfolgreichen Employer-Branding-Strategie ist eine fundierte Analyse, die die folgenden Fragen beantwortet:
- Warum ist das Unternehmen einzigartig?
- Wie ist das aktuelle Image als Arbeitgeber?
- Ist das Unternehmen für seine Mitarbeiter attraktiv? Und falls ja, aus welchem Grund?
- Aus welchen Gründen bleiben die aktuellen Mitarbeiter beim Unternehmen?
- Ob und falls ja wie attraktiv ist das Unternehmen für Talente?
- Was macht den Arbeitgeber für diese Talente attraktiv?
- Wo und wie können diese Talente erreicht werden?
- Wie kann das Unternehmen attraktiver werden?
- Wie kann sich der Arbeitgeber deutlicher von Wettbewerbern absetzen und sichtbar positionieren?
Employer Branding: Employer Value Proposition
Sobald das Unternehmen Stärken und Schwächen identifiziert und analysiert hat, lässt sich daraus die Employer Value Proposition (EVP) ableiten, zu Deutsch das Nutzenversprechen für Mitarbeiter und Bewerber im Recruiting. Für das weitere Vorgehen hilft der sogenannte Employer Branding Funnel („Funnel“ zu Deutsch „Trichter“), der folgendermaßen aufgebaut ist:
- Strategieentwicklung basierend auf Analyse, EVP und Zielsetzungen
- Daraus leitet sich das Branding ab, für das Kommunikationskanäle und eine Markenkommunikation etabliert werden
- Im nächsten Schritt werden die Mitarbeiter eingebunden. Sie können in Netzwerken aktiv werden, Contents produzieren und die Sichtbarkeit durch Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung erhöhen.
- Im letzten Schritt des Employer Branding Funnels geht es darum, neue Mitarbeiter zu finden, zu gewinnen und zu halten.
Der Employer Branding Funnel dient dem Unternehmen als roter Faden für das weitere Vorgehen: Das Markenbild ist klar und scharf definiert und die wichtigen Zielgruppen sind identifiziert. Nun gilt es für das Unternehmen, die entsprechenden Kommunikationskanäle zu finden und aufzubauen, zum Beispiel durch ein unternehmenseigenes Corporate Blog. Auch Social-Media-Kanäle sind für die Verbreitung wichtig. Gleiches gilt für Business-Netzwerke wie Xing und LinkedIn.
Neben dem Markenprofil sind nun die richtigen Kanäle etabliert. Nun braucht es noch die passenden Inhalte, die Teil einer Content-Strategie sind. Das bedeutet, es muss klar sein, welche Inhalte wie, wann und über welche Kanäle veröffentlicht werden, um maximale Wirkung in der Zielgruppe oder den Zielgruppen zu erreichen. Diese Inhalte sind das Herzstück der Markenkommunikation.
Employer Branding beginnt mit der Markenbildung nach innen
Beim Employer Branding sollte das Unternehmen zuerst mit der Markenbildung nach innen, sprich bei der Mitarbeiterbindung beginnen. Denn es bringt wenig, wenn das Unternehmen durch Employer Branding nach außen viele neue Mitarbeiter anlockt, zugleich aber jede Menge Mitarbeiter kündigen, weil sie mangels internem Employer Branding noch nicht gebunden werden konnten.
Das interne Employer Branding schlägt gleich 2 Fliegen mit einer Klappe. Es bindet bestehende Mitarbeiter: Loyalität, Motivation und Jobzufriedenheit steigen, was ebenfalls den Unternehmenserfolg triggert. Gleichzeitig werden überzeugte Mitarbeiter zu Markenbotschaftern des Employer Branding nach außen. Denn wer mit seinem Arbeitgeber glücklich und zufrieden ist, der wird dieses Image auch nach außen tragen. Das ist glaubwürdiger und authentischer, als jegliche Art offizieller Unternehmenskommunikation. Egal ob interner Mitarbeiter oder externer Bewerber: Jeder ist gleichermaßen Zielperson und Markenbotschafter.
Prozess der Markenbildung on- und offline
Dabei findet der Prozess der Markenbildung insbesondere in den sozialen Netzwerken statt. Hier gibt es neben Owned Media, also den eigenen Kanälen und Inhalten, auch die sogenannten Earned Media, sprich die Reaktionen auf Veröffentlichungen in den unternehmenseigenen Kanälen. Der Markenbildungsprozess findet vor allem auf Arbeitgeberbewertungsportalen, in Blogs oder auf Facebook, Twitter und Instagram statt. Entscheidend für das erfolgreiche Employer Branding ist dann zum Beispiel:
- Wahrnehmung des Unternehmens durch den Bewerber bei einer ersten Google-Suche
- Bewerbungsprozess: Wie wird er von den Kandidaten bewertet, ganz egal ob sie genommen wurden oder nicht?
- Image des Unternehmens in Gesprächen der Mitarbeiter: Was denken und erzählen sie über ihren Arbeitgeber?
- Job und Vorgesetzte: Wie sprechen die Mitarbeiter über ihre Arbeit und ihre Chefs?
- Ehemalige Mitarbeiter: Was sagen diese über das Unternehmen?
Das Employer Branding funktioniert hierbei in beide Richtungen, ist also keine kommunikative Einbahnstraße vom Unternehmen zur Zielgruppe. Stattdessen handelt es sich um einen kontinuierlichen Kommunikationsprozess, der transparent ist, Feedback einfordert und sich stetig weiterentwickelt.
Das Employer Branding spielt hierbei seine Wirkung an den Stellen aus, wo Markenbotschaften auf die Zielgruppe treffen. Das ist beispielsweise der Fall in Imageanzeigen, Imagebroschüren oder Stellenanzeigen, aber auch im Hochschulmarketing, auf Karrieremessen, auf Karriereseiten, im Bewerbungsprozess, im Vorstellungsgespräch, bei der Vertragsverhandlung oder in der Firmenkultur.
Weiterhin spiegelt sich das Employer Branding in folgenden Faktoren wider:
- Alumni-Netzwerk(pflege)
- Regelung der Arbeitszeit
- Auszeichnungen/Wettbewerbe
- Events
- Fortbildungsangebote
- Gehaltsstruktur
- Intranet
- Karrierechancen
- Kündigung
- Mentorenprogramme
- Office-Regelungen inklusive Home Office
- Willkommenspakete
Employer Branding: Kreativität ist gefragt
Bei den Employer-Branding-Maßnahmen ist für das Recruiting und die Mitarbeiterbindung Kreativität gefragt. So sind zum Beispiel Video-Clips wirkungsvoll, die über die Homepage oder die sozialen Netzwerkkanäle geteilt werden können. Sind diese Clips gut und zielgruppengerecht gemacht, so können sie große Effekte erzielen, wenn sie sich viral verbreiten und so Aufmerksamkeit und Reichweite generieren. Auch professionell platzierte Bilder und Fotos empfehlen sich, um das Image des Unternehmens aufzupolieren und das Employer Branding voranzutreiben. Hierfür ist Instagram die geeignete Plattform und sollte deshalb Teil der Employer-Branding-Strategie des Unternehmens sein.
Zudem empfiehlt es sich für Arbeitgeber, in direkten Austausch mit Mitarbeitern und Bewerbern zu treten, um aktiv Rückmeldungen zu bekommen. Was mögen Mitarbeiter und Bewerber am Unternehmen? Was empfinden sie als negativ und störend? Was war in Ordnung? Durch den Austausch zeigt das Unternehmen, dass ihm die Meinung von Bewerbern und Mitarbeitern wichtig ist und dass es bereit ist, Verbesserungen vorzunehmen.
Kontinuierliche Anpassung des Employer Branding
Womit man beim nächsten wichtigen Schritt im Rahmen des Employer Branding ist: Das Image muss nicht nur maximal verbreitet werden. Es sollte auch kontinuierlich verbessert werden. Hier kann der Arbeitgeber zum Beispiel die Work-Life-Balance der Mitarbeiter fördern und die Zufriedenheit am Arbeitsplatz steigern.
Im Sinne eines modernen Employer Branding sollten sich Arbeitgeber immer fragen, wie sie für ihre Mitarbeiter noch besser werden und noch mehr bieten können. Hier sind flexible Arbeitszeitreglungen ebenso möglich wie für mögliche Sabbaticals oder die Option, vom Home Office aus zu arbeiten. Oder gibt es Möglichkeiten für interessierte Mitarbeiter, für eine Zeit im Ausland zu arbeiten? Wichtig ist: Strategie und Umsetzung müssen individuell auf jedes Unternehmen abgestimmt sein. Pauschallösungen sind sinnlos, denn sie funktionieren nicht. Strategie und Umsetzung müssen demnach
- zu Unternehmenswerten und -philosophie passen,
- dem etablierten Kommunikationsstil des Unternehmens entsprechen,
- der Zielgruppe des Unternehmens gerecht werden
- und die Mitarbeiter einbinden.
Employer Branding muss also für jedes Unternehmen neu gedacht und entwickelt werden.
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